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国产美妆真的崛起了吗?

广东是化妆品的主要省份。据广东省药品监督管理局2019年统计,广东省化妆品年产值已超过2100亿元,并保持持续增长。截至2019年4月,广东拥有化妆品生产企业2600多家,化妆品经营企业50多万家,占产品总品种的68%。

新兴的国内美容品牌也在广东成长:943、谷雨、彩妆和流行的完美日记都是广东品牌。

工厂密集型的广东有很强的制造能力,但在过去几年里,大多数广东化妆品被贴上低端和假冒的标签。这种印象关系到整个化妆品行业的发展。在此之前,美容化妆行业的供应链只是被动地按照别人的要求来做。一切都被复制了,它的技术能力很弱。

积累的技术不足是可以弥补的,但问题是过去几年整个美容化妆行业的发挥阻止了国内美容化妆跳出死圈。

其中一个重要原因是,“渠道就是王”曾经是美容化妆行业唯一的制胜之道。它的方法是通过大量离线商店和密集广告来吸引用户的注意力,这在很长一段时间内被证明是有效的。

然而,渠道成本的上升也带来了问题。由于渠道成本高,国内品牌将大部分成本投入到渠道和营销上,而相对忽略了产品。同样出于成本考虑,该品牌不断向上游工厂施压,这些工厂没有研发动机,即使生产出来也不愿意使用该品牌。

943 CEO王军为妮维雅集团工作了几年,说“屈臣氏都认识我”,他不同意以前熟悉“频道为王”的游戏风格。在他看来,“品牌-经销商-渠道”模式必须经历层层剥削,租金每年都在上涨,留给产品的钱很少。

同时,国外知名品牌受益于长期品牌和资本储备,渠道将更加强大,从而进一步压缩国内美容化妆品的增长空间。多种不利因素导致恶性循环。国内美容品牌只能靠低价来争夺眼球,从而造成低价的印象。

因此,近两年国内美容化妆品的兴起与渠道的变化密切相关。在这个行业看来,沃森收入的疲软是这个行业的转折点。

从2014年到2017年,华生在中国的门店数量持续增长,从2088年到3271家,但整体收入停滞不前,单个门店的平均年收入从977万港元降至666万港元。

沃森中国的年收入在2016年下降了3.82%,这是第一次负增长。

当屈臣氏代表的线下渠道日渐衰落时,新的渠道如雨后春笋般涌现:2017年,卡托消费者指数(Cato Consumer Index)发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示,中国线下购物者的数量和频率均首次下降。相应地,网上购物和海外购物继续上升。转折点已经成为一些美国化妆品和中国商品从业者开始自己创业的机会。

与此同时,一些新元素出现并迅速崛起,这有助于化妆品行业改变其游戏风格。

小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展,为消费者接触国产美容化妆品提供了新的场景和渠道。与电视上高但亲和力低的品牌广告相比,如今的消费者希望看到真实的使用体验。小红书上的小草笔记、摇摆乐和网站上的红色视频为用户购物提供了重要的参考。新品牌通过新渠道直接接触到用户,口碑在沟通的过程中沉淀下来。

“深音”从采访中了解到,中国美容彩妆新品牌都在小红书、抖音、B站等内容平台上进行了重大投资,几乎放弃了传统的沟通渠道。谷雨和颜色甚至减少或停止了对传统大型搜索平台的搜索引擎优化投资。Colorkey的电子商务合作伙伴颖邵峰表示,“现在用户肯定会在红皮书和网站B上搜索品牌。新一代消费者的思想已经在这个新平台上成长起来。”

Z代指的是1995年至2009年出生的人。去年11月,贝恩咨询(Bain Consulting)和天猫(Tmall)关于“双十一”的分析报告显示,Z一代是一个面向国家的群体,愿意尝试新事物。它是近年来中国商品崛起和互联网上新美容化妆品的头号贡献者。

腾讯社交发布《00后研究报告》描述年轻人的消费理念:保持理性的营销方式,认为国内品牌不比国外品牌差。对于00后一代,“进口产品”并不罕见。他们更加注重产品的易用性,升级后的国内产品的质量也吸引了他们的注意力。

据谷雨营销总监游洋称,由于外国大公司更早进入市场,25岁以后的消费者现在受到大公司的教育。然而,年轻一代Z并不迷恋大牌,而是选择利基精品品牌。未来的美容化妆品市场不一定会被大人物占据。

不仅是认知,年轻人的消费能力也不可低估。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,90/00后,中国现在约占总人口的24%,在未来5至10年,他们将主导中国乃至世界的消费模式。中国年轻人普遍渴望追求高质量的生活,信用消费已成为提升消费的重要途径。《报告》显示,在中国年轻人中,信贷产品的整体渗透率已达到86.6%。

在强劲的消费贷款的帮助下,青年群体的消费能力扩大了,他们对消费市场的影响也增加了,成为了主要的消费者。同时,消费者对美容化妆品的需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据,2019年1月至11月,化妆品累计消费超过2700亿元,同比增长12.7%。

巨大的市场需求、行业变化、消费群体和消费观念的变化共同导致了中国商品和化妆品的繁荣。然而,由于渠道的发挥已经不像以前那样,品牌的渠道成本已经大大降低,加上消费者态度的改变,品牌已经能够在产品上花费更多的钱而不是营销,供应链已经开始注重研发,多年的原始设备制造商经验已经开始升级,良性循环已经形成。

从更宏观的角度来看,国产美容化妆品的崛起是贴牌生产/ODM贴牌生产模式的胜利。在943 CEO王军看来,美容行业的变化也是中国变革的缩影。

“因为中国市场大到足以赚钱,(公司)愿意投资更好的设备。慢慢地,中国使用了世界上最好的设备和最好的原材料。每个人都在思考如何制造好产品。(现在)整个供应链应该与第一线处于同一水平。”

走出纯粹的品牌模式

自制美容化妆品已经逆潮流而动,但竞争还没有结束。即使在目前的国内市场,人们仍然对新兴的国内美容品牌表示怀疑。在怀疑论者眼中,中国美容化妆品仍然是品牌化的,缺乏技巧。

根据申翔与业界的交流,事实上,业界的发展已经到了一个新的阶段。新品牌与供应链的合作模式不同于以前的纯品牌模式。

943的合作伙伴是广州东方生物科技有限公司(以下简称“东方”),该公司于2015年在新三届董事会上上市。它是中国化妆品合同制造领域第一家登上新三板的公司。它也是欧莱雅、韩国邮政和其他品牌的生产商。

王军表示,943与东方的合作是一种“定制”的贴牌生产模式。在东方工作的工程师熟悉各种组件,但对消费者的需求不敏感。943的工作是挖掘用户的需求,为研发人员提供定制和实验的需求,而不是直接复制现有的公式。

谷雨与工厂的合作模式不同。据谷雨营销总监游阳介绍,自成立团队诞生于研发领域以来,谷雨开发了自己的配方,挑选并购买原材料,然后交付工厂生产。

对于包括943、谷雨和彩妆在内的新品牌,大多数创始团队都有美容和化妆行业的经验

王军认为,国内品牌的技术在应用层面上更加发达和应用,而国际品牌则更加集中在基础层面,将重点放在人体皮肤的基本原料和基本结构的研究上。游洋还说,事实上,国内外的供应链,包括原材料和配方的供应,非常相似。国内商品的最大缺点是技术壁垒。

“这是整个行业的问题。一个国际品牌企业基本上可以覆盖该行业一半以上的产值。我们与国际品牌在科研实力和降水方面仍有很大差距。”广东化妆品协会主席、广东工业大学教授杜智云表示。

提高R&D的能力和影响力并不能一蹴而就。新品牌也可以做到这一点:增加R&D投资,与原材料供应商密切合作,与国际一线知识产权合作共同生产产品。

差距是客观存在的,植根于中国的国产美容化妆品希望发挥自己的优势。例如,在更清楚地了解中国消费者需求现状的基础上,研发更适合中国市场的产品。

在包括美容化妆在内的各行各业,成熟的供应链正显示出无与伦比的响应速度。用王军的话说,“消费者想要什么,中国商品明天就能给你,国际品牌明年就不能给你。”在决策方面,国际品牌有全球战略考虑,它们巨大的市场份额已经成为一个制约因素。决策需要经过从次区域到总部的许多环节,对于仍处于成长阶段的新品牌来说,这些负担并不存在。

组织结构轻,决策链短,与快速响应的供应链相协调,美妆新品牌的产品迭代速度比大品牌快。

此外,值得注意的是性价比并不是国内美容化妆品的唯一竞争力。对消费者来说,国内商品和国外品牌不是非此即彼的关系。如果国内商品达到大品牌无法满足的细分需求,国内商品和国外大品牌就可以并行共存,这也意味着国内商品开辟了新的增长轨道。

大品牌和中国商品携手并肩。

机遇和挑战并存。中国商品和化妆品正在高速增长,行业竞争日益激烈。

与外国大牌的竞争不言而喻,长期占领市场的霸主们也在积极改变他们的游戏方式,以应对新力量的突然出现。

过去只在自己柜台销售的“高冷”大牌现在正低头积极进入中国的电子商务平台,并加入了“双十一”战争。他们不仅选择中国明星作为品牌代言人,还与李佳琪合作现场销售商品。

雅诗兰黛在2019年“双十一”之前签下了肖展和李习安。肖湛担任雅诗兰黛品牌亚太区化妆和香味代言人,李习安担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤和化妆代言人。

在用户体验方面,大品牌与物流的合作体现了全方位的服务精神。在2019年“双十一”之前,参与预售的主要彩妆品牌会在用户支付定金后提前将商品送到最近的快递服务点。11月11日,用户支付了最终付款,商品就出发了。惊人的超高速接收体验引发了社交媒体的热烈讨论。

当大人物前进的时候,新的竞争者也在进入游戏。对于那些收效甚微的国内美容化妆新品牌,迫切需要保持现有份额,积极寻求增长。

王军透露,943已经推出彩妆礼盒,时机成熟时会切入彩妆类别。随着943个目标群体的增长,品牌还将推出相应的中高端品牌。Colorkey所在的尚美集团收购了韩国彩妆品牌Superface,通过扩大产品矩阵来吸引中高端消费者。

谷雨的成长道路与其护肤品牌的定位密切相关,从洗面奶开始制造爆炸性产品,这

不难看出,在把握渠道、沟通和消费者三个迭代红利实现快速崛起后,国内美容品牌事实上仍然需要重复美容行业多年来设定的模式,从在线走向离线,迈向更高层次是不可避免的趋势。

如今,外国美容化妆巨头已经开始接受中国市场的变化,而国内新品牌的产品正在测试中。无论是渠道还是营销,双方都开始互相争斗。可以预测,未来美容行业的竞争只会更加激烈。

当窗口期结束时,中国美容化妆品能否持久的问题最终会回到它的本质。然而,如何从原始设备制造商/ODM原始设备制造商模式建立坚实的技术壁垒,新品牌的答案将决定未来。

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