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用户年增幅流媒体第一,Hulu能成为迪士尼战奈飞的利剑吗?

“葫芦”终于着陆了。4月16日,三大流媒体巨头之一的Hulu与网飞和亚马逊一起收购了美国90%的国内OTT市场,以14.3亿美元回购了ATT 10%的股份。根据交易量,葫芦岛的估值估计约为150亿美元。

5月14日,迪士尼和美国最大的有线电视运营商康卡斯特(Comcast)就葫芦管理和所有权公告正式达成协议。迪士尼将对葫芦进行全面运营管理,这一决定将立即生效。根据该协议,康卡斯特还可以行使期权,在2024年以至少275亿美元的估值将其在葫芦的33%股份出售给迪士尼。这笔交易意味着迪士尼将拥有葫芦岛90%的股份。

葫芦岛的所有权结构也从复杂的四向斗争中简化了:在迪士尼收购20世纪福克斯和ATT收购时代华纳公司之前,迪士尼持有葫芦岛30%的股份,福克斯持有30%,康卡斯特持有30%,时代华纳公司持有10%。虽然有很多“爸爸”,但是没有爸爸,这不利于决策的统一。葫芦岛早些时候也考虑过首次公开募股计划,但将其搁置。

随着迪士尼收购福克斯的完成,葫芦将成为迪士尼流媒体帝国未来最重要的棋子,与迪士尼和ESPN争夺不同细分市场的市场份额。

Hulu将来会走向何方?网飞的命运能逆转吗?

葫芦的前世:

流媒体去年的最高增长率。

低价策略,直播模式

2007年3月,美国国家广播公司(现为康卡斯特集团的一部分)和福克斯联合注册并建立了一个视频网站,以对抗YouTube对传统影视行业的入侵。在其成立之初,美国国家广播公司、福克斯公司和迪士尼公司各持有27%的股份。2008年3月,葫芦正式上线。

在这几十个名字中,他们从汉语中的“葫芦”的发音中选择了Hulu,这个名字不是英语,很容易发音,意思是挖空和保存财宝。他们从亚马逊招聘了高级副总裁杰森基拉(Jason Kilar)为首席执行官,从微软出生的埃里克冯(Eric Feng)为首席技术官。由于葫芦是由传统电视台构思和诞生的,湖南电广公司也构思和诞生的视频网站芒果电视台(Mango TV)经常被用作葫芦的参考。

根据尼尔森的数据,2009年2月,Hulu超过雅虎和Myspace成为美国第二大在线视频网站。2009年底,《新闻周刊》报道其年利润达到1200万美元,成为唯一盈利的视频网站。

在坚持“流量为王,流量为红利”原则的视频网站行业,Hulu开发了独特的商业模式:坚持少即是多,缩短广告时长,提价而不是增加数量,允许用户选择广告的节点和类型,评分广告,参与广告游戏。近年来,随着版权和自制内容成本的持续上升,葫芦一直在亏损。

"将传统媒体去媒体化,重视互联网技术,独立运作,实现最佳用户体验."这是葫芦岛员工的重要优势之一。打开Hulu网站时,很容易被其简洁明了的页面所吸引,用户体验甚至更好:在Hulu上,你可以搜索互联网上所有的影视视频,包括竞争对手的视频,你可以选择你想在开幕广告中看到什么。超过70%的团队是技术团队。从一开始,葫芦就在北京和洛杉矶设有办事处。中国主要是一个技术部门,主要由清朝北部的毕业生组成。

全国广播公司、福克斯和美国广播公司提供独家高质量内容,占美国电视节目的三分之二以上,这是另一个重要优势。自2010年以来,Hulu推出了每月一次的PLUS服务。其独家版权包括FX的《血族》和《暴君》等。

但是,葫芦在原创内容的布局上比网飞和亚马逊精品略弱,也比后两者差。2018年,网飞宣布内容投资80亿美元。根据今年1月发布的2018年第四季度数据,其年内容投资超过120亿美元,2019年预计投资150亿美元。亚马逊预计2018年投资50亿美元,2019年投资60亿美元。葫芦岛将在2017年投资25亿美元。

Hulu在2017年迎来了原创内容的爆发。当一年一度的反面乌托邦故事《使女的故事》成为葫芦第一次真正享有良好声誉的爆炸性新闻时,它获得了五项大奖

从那以后,原来三大平台上的网剧已经正式建立了三方对抗。2018年,葫芦岛自制纪录片《名姝》 《使女的故事》入围奥斯卡纪录片特辑,曝光率为《纸牌屋》。《滑板少年》第三季度将于今年6月5日推出。

在今年1月8日的国际消费电子展(CES)上,Hulu交出了一张漂亮的成绩单:美国点播和直播用户数量增加了800万,用户总数超过2500万,保持了48%的年增长率,在流媒体领域排名第一,超过了美国最大的有线电视提供商康卡斯特(Comcast)。广告收入增长45%以上,达到近15亿美元。葫芦岛和网飞之间的差距也在逐渐缩小:2017年,网飞下载量比葫芦岛多128%,截至去年11月,这个数字已经达到26%。

低价竞争策略是葫芦夺取网飞市场蛋糕的策略之一。今年1月,在上次提价一年多后,网飞再次大幅上涨,三级服务分别从7.99美元、11.99美元和13.99美元上涨至8.99美元、13.99美元和16.99美元,超过HBO Now成为最昂贵的主流流媒体视频服务。这一举措可能与现金流状况恶化和内容支出上升有关。根据调查,27%的用户表示他们会在价格上涨后取消订阅。

网飞提价后不久,老对手葫芦宣布将在今年2月底将其价格从7.99美元降至5.99美元。然而,一些对价格敏感的网飞用户可能会被葫芦岛吸引。

直播和点播服务的结合帮助葫芦赢得了更多的增量市场。目前,网飞和亚马逊都没有进入比赛直播领域。去年,其技术团队提高了直播服务的稳定性和可用性,将广播缓冲区减少了90%。除了电影和电视内容之外,它有效地吸引了一群对现场新闻广播和现场体育广播更感兴趣的用户。

迪士尼葫芦、ESPN和迪士尼

发动了一场全面战争。流媒体

迪士尼的流媒体帝国正式成型,分为三个部分:迪士尼走家族路线,专注于各年龄段和低龄市场;葫芦负责捕捉迪士尼无法触及的R级和NC-17级成人市场;ESPN专注于体育赛事订阅服务。

迪士尼故障诊断码部门主管凯文梅尔(Kevin Mayer)在今年4月的讲话中暗示,迪士尼可能会捆绑葫芦、ESPN和迪士尼服务,为消费者提供更具吸引力的价格。如果这个包括动画、超级英语电影、现场体育广播、国家地理纪录片在内的豪华套餐得以实现,其内容范围将无与伦比。

2018年4月12日,专注于垂直圆圈的EPSN正式上线并嵌入ESPN应用程序,为用户提供活动的直播。发布五个月后,付费用户的数量超过了100万,今年2月,付费用户的数量超过了200万。尼尔森数据显示,2011年,订阅ESPN的家庭数量达到1亿,到2017年底,已经下降到8700万:像所有传统媒体一样,这个老牌体育有限电视网也经历了互联网的冲击。

2017年,迪士尼斥资15.8亿英镑收购了拥有MLB自己流媒体的BAMCTE 42%的股份。除了之前收购的33%之外,迪士尼还持有BAMETCH 75%的股份。以EPSN为切入点,迪士尼在流媒体布局上也迈出了第一步。但是ESPN不想让ESPN影响ESPN的付费电视节目,所以它不会把所有内容放在流媒体平台上。

根据《罪+罚》,迪士尼将于今年11月正式上线,月费为6.99美元,年费为69.99美元。该计划是在五年内每年制作50部原创作品,在全球范围内获得6000-9000万订户,2020年投资10亿美元制作内容,2024年投资25亿美元。从公开的信息来看,该应用侧重于所有年龄段的家庭娱乐路线,围绕迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战等品牌或知识产权设立特区。

这是一个低的“入门级”价格。此外,定价没有划分为不同的等级,这显然意味着要占领更多的大众市场,而不是为了争夺高质量的客户而区别定价,走薄利多销的道路。

业界担心的不仅仅是福克斯能否保持其创造力

与网飞和亚马逊优惠相比,葫芦有明显的规模劣势:网飞在全球拥有1.39亿用户,亚马逊优惠打破了全球用户数量。其头部原始内容的生产力和航行布局仍需加强。

然而,不可否认的是,葫芦岛的增长速度明显快于两者,这也为后来者留下了更多的机会,那时顶尖选手将会达到顶峰。它的技术优势和特殊服务使它不同于其他流媒体平台。在迪士尼的祝福下,葫芦岛的全球布局可能会进一步加快。

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