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消费变迁的他山之石:我们处在什么阶段

当榨菜方便面企业的销量和消费增长率低于预期时,有人不禁要问,我们的消费在下降吗?

答案可能不是。法国兴业银行宏观研究小组认为,当前居民的消费行为特征是升级而非降级。

在许多数据和各种变化面前,可以从更垂直的维度来理解。改革开放40年来,居民消费也经历了许多变化,现在正进入一个新阶段。“消费是最终需求。它不仅是生产的最终目标和动力,也是人们对更美好生活需求的直接体现。”9月20日,党中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》,要求供需双方积极培育重点领域的消费群体,全面创造良好的消费环境,不断提高居民消费能力,引导形成合理的消费预期。

当促进消费被提上国家议程时,下一个消费方向在哪里,将会迎来什么样的新阶段,这可以从日本和美国消费发展的变化中吸取教训。

消费降级了吗?

一组数据引发了关于消费的激烈讨论。

中国食品科学技术研究所发布的数据显示,方便面企业在2018年上半年复苏,销售额增长4.5%,销售额增长8.6%。财务结果显示,上半年方便面收入分别为111.34亿元和41.52亿元,同比增长8.4%和8%。与此同时,被称为面条伙伴的榨菜也有了很好的发展。

然而,七月份的经济数据显示对外需求稳定,内需疲弱。社会消费品零售总额的累计增长率一再偏低,从1月至7月降至9.3%。年底和年初,市场普遍预期2017年人均可支配收入的增长将有助于推动2018年消费的反弹。

消费真的降级了吗?兴业银行宏观研究团队发现,消费的升级和退化本质上是消费结构的变化,消费结构的变化表现为消费类别的变化和异质产品消费结构的变化。然而,通过观察居民消费结构的变化,可以得出结论,当前居民的消费行为具有升级而不是退化的特征。

具体来说,在物质消费结构中,居民的粮食、石油、食品、饮料、烟草和酒精的比例仍呈下降趋势,而体育和娱乐产品的比例则有所上升,或者反映了居民维持温饱支出比例的下降,而满足娱乐需求支出比例的上升。

法国兴业宏观研究集团(Societe Generale macro research group)表示,社会零数据主要集中在实物消费上有所下降,但三大支出中的最终消费相对于国内生产总值同比有所上升,反映出居民消费结构呈现实物消费下降和服务消费上升的趋势。

从居民对“吃喝”、“生活”和“旅游”的观察来看,在高替代度的同类产品的消费选择中,居民对高品质产品的偏好有所增加。具体来说,高端白酒价格上涨,低端白酒价格下跌。高端卷烟销售比例上升,中低端卷烟销售比例下降。高端汽车的销售增长明显高于低端汽车。民航客运量保持稳定增长,公路客运量保持负增长。

消费的阶段是什么

中国的消费发生了什么变化?

国泰君安分析师徐萌表示,中国一线城市已经显示出理性消费的显著趋势。

时间可以追溯到20世纪90年代,当时中国处于计划经济体制下。大量日用品实行配额制,商品种类少,选择范围窄。消费者正处于一个饮食和服装消费的时代。随着经济体制改革和人均可支配收入的增加,商品的分配和购买渠道

徐萌表示,在过去的30年里,中国已经逐步从食品和服装消费升级到品牌消费和质量消费。消费形式经历了从原来的百货商店、大型超市到电子商务再到生鲜超市、精品电子商务等新形式的演变。从需求方面来看,消费者对品牌、质量、设计等因素的关注不断增加。从供给方面来看,消费的变化带来了格式效率的提高以及供应链的优化和重塑。从长期来看,居民对消费质量追求的升级趋势是明显的。消费行业已经或正在经历品牌从无到有、从外资到国内生产、从弱到强的变化。国内品牌已经走上了不断壮大的道路。消费将成为引领中国未来发展的强大动力之一。

美日消费的变化

作为亚洲最发达的经济体,日本消费和消费方式的变化对中国意义重大。

国泰君安研究新闻(Guotai Junan Research News)显示,自1960年以来,日本经济经历了四个阶段:1960-1973年,快速增长时期。由于“国民收入倍增计划”,国内生产总值平均增长率达到16.6%。1974-1990年是一个转变时期,平均增长率为8.44%,受到“尼克松冲击”和“石油危机”的影响。1990年泡沫经济破灭后,日本陷入了“失去的20年”。国内生产总值平均增长率仅为0.53%,经济增长几乎停滞不前。自2010年以来,日本经济恢复了正增长,平均国内生产总值增长率攀升至1.36%,进入缓慢复苏期。

据此,日本的国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973年是大众消费时代,家用电器迅速普及,经济发展水平相对较低,人均国内生产总值只有1475美元。从1974年到1990年,消费开始升级,“新人类”一代追求更个性化、高端和品牌化的消费。随后,日本经济开始陷入失去的20年。消费回归理性。同时,精神消费受到更多关注,非物质化现象突出。目前,日本经济已经开始复苏,消费偏好也发生了新的变化。随着80后和90后成为主要消费群体,消费开始回归其原始本性,追求更加简单自然的消费。中国目前的经济发展水平与日本第二阶段(1974-1990年)相似。消费者偏好也是个性化、高端和品牌导向的。消费升级意义重大。总结日本经济发展的规律,中国的消费者偏好也可能向理性、非物质化、简单化和自然化转变。

让我们再看看美国。据国泰君安研究新闻(Guotai Junan Research News)报道,从美国消费变革的百年历史可以看出,大众消费主义往往成为保证大规模生产的主旋律。随着经济的快速增长,品牌和质量力量也在上升。随着经济的发展到一定程度,人口结构的变化和贫富差距的扩大将导致消费行为逐渐回归理性。

近年来,消费在中国经济中的重要性也越来越大。最终消费支出对国内生产总值的贡献率从2010年的48.5%上升到2017年的53.6%。消费已经成为支撑经济的重要力量。从经济与消费和零售形式变化的关系来看,中国目前正处于追求优质消费的时期,未来将借鉴美国消费和零售的变化,逐步恢复理性消费意识。也正是因为这个原因,《国泰君安研究报》指出,家电、汽车、家电、珠宝等行业可能迎来快速增长期。超市行业最有可能产生大型市值公司,并继续对购物中心的发展持乐观态度。

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